我国农产品区域公用品牌建设中，一个不容忽视的现象是基于“电商县”的区域公用品牌建设。年，“电子商务进农村综合示范项目”开启试点，此后全国“电商县”迅速扩张。由于发展农产品电商需要品牌支持，品牌建设遂成为电商县的“标配”，也是电商县项目评估验收的内容之一。
我们看到，在“电商县”建设的推动下，全国范围内涌现了各种各样的“区域公用品牌”。与此同时，由于牵头部门工作职能的局限，以及受项目特点的影响，很多伴随“电商县”建设而诞生的区域公用品牌，往往随着“电商县”验收结束而消失。但一旦有机会，这些地方出于发展产业的需要又会重新开展区域公用品牌建设。
年和农本咨询合作的安徽砀山县就是这样一个典型。
“网红县长”的邀约年6月的一天，我在出差途中接到了安徽砀山县委常委、副县长朱明春的电话。熟悉农村电商的人都知道，朱明春是“网红县长”。作为国家药监局派驻砀山县的挂职干部，他一心扑在工作上，能力突出，也因此被戏称为“别人家的干部”。朱明春推销砀山梨膏、直播卖梨等事件被广泛报道，为砀山农产品电商带来了“超级流量”，也让自己成了“网红”。
电话中，朱明春向我简单讲述了致电的原因。砀山是安徽省“电商县”的标杆，也是全国农产品电商的佼佼者。过去几年，砀山农产品电商销售一直居全国县域的前列。年，砀山县作为首批国家农村电商“升级县”，要实施“品牌升级”。因为他之前听过我演讲，于是想邀请农本咨询协助砀山共同实施品牌战略升级。
我对砀山农业尤其砀山果品产业有所了解，之前也和一些专家就砀山果业发展做过交流。我以为砀山电商升级对砀山果业发展和砀山县域经济转型是难得的机遇。加上对朱明春这位有担当的“网红县长”的好感，我立马接受了邀约，并承诺在一个月内带队去砀山调研，开启项目合作。
从“砀山酥梨”到“砀山梨”
年7月，我们一行五人来到砀山。
要说此次来砀山，我是“故地重游”。年，我就已经来过这里，当时是应农业部农村社会事业发展中心邀请，参加“砀山果业多功能化课题项目”。两回到砀山都在晚上，不过这次一走出砀山高铁站，我还以为走错了地方。眼前看到的景象很难同10年前的印象联系起来。别的不说，车站前宽敞的道路和远处灯火通明的县城，就让我诧异不已。来接站的砀山商务局人员告诉我，砀山早已不再是10年前的“灯下黑”。我心中不由感叹，砀山和10年前大不一样了！
第二天，在砀山县商务局和农业农村局领导的陪同下，我们开始对砀山果业全产业链走访调研。砀山是“世界梨都”，砀山酥梨闻名天下。在砀山酥梨核心区，连片的梨园让人目不暇接，仿佛置身“梨树海洋”。陪同我们调研的砀山干部说，每年四月份，在梨花盛开时，来砀山赏梨花是一种绝美享受。为了感受万亩梨园，我们还登上了观景台。
此时正值砀山桃成熟季，我们和桃园里采摘桃子的果农聊了起来。果农吐露，砀山农民收入主要靠梨和桃，但相比来说，种梨的效益没有种桃好。在正常年份，砀山酥梨售价一块多钱，年份不好时，连一块钱都不到。同时，因为砀山酥梨种植技术传统，乔化老梨树多，既不方便管，采摘也很难，导致种梨成本高，效益一年不如一年。不过，对于“黄桃”，老百姓却一致夸赞“是个好产品”。砀山黄桃品质优、口感好，是这几年电商销售的“网红水果”。
熟悉果业的人都知道，砀山酥梨是历史上的“明星产品”。砀山酥梨果个大、水分足，在产品短缺年代，是响当当的畅销水果。历史上，砀山拥有过“全世界连片种植面积最大的果园”，鼎盛期的砀山酥梨种植面积有六七十万亩。
近年来，随着新特优梨品种的出现，砀山酥梨优势逐渐减弱。按照知名梨专家、河北农业大学教授张玉星的话说，“砀山酥梨的好日子一去不复返”。与此同时，传统乔化梨树栽培费时费力，已不再适应新时期的农业发展。因此，对砀山这样的老梨区而言，产业升级势在必行。
经过深入研究和反复论证，农本咨询项目组认为砀山梨产业必须优化品种结构。鉴于砀山酥梨竞争力不断下降，以及考虑到未来市场的需要，我们提出“减‘老’扩‘新’”，即减少砀山酥梨种植，扩大新梨品种种植。对砀山酥梨核心产区的老梨树，采用“提纯复壮”技术，提高砀山酥梨品质。在非核心区，结合老梨园改造，引种更受市场欢迎的“新梨品种”，实现从“砀山酥梨”到“砀山梨”的转变。
农本咨询以为，“优品种”是砀山果业升级的必由之路，也是砀山电商品牌化的前提。
为确保项目顺利开展，经朱明春安排，我们和砀山县委书记王广敏会面。一见面，我便开诚布公地讲出“变‘砀山酥梨’为‘砀山梨’的农本方略”。也许是“英雄所见略同”，农本咨询的思路得到王书记的认同。此后，品牌建设引领砀山果业升级的战略方案便开始细化。
一句话喊出了砀山人的心声
砀山果业品牌打造主要围绕两个砀山水果区域公用品牌展开，一个是“砀山梨”，另一个是“砀山黄桃”。在创意砀山黄桃品牌时，基于“砀山黄桃是‘畅销网货’”的事实，我们创意了“砀山黄桃是网红”的广告口号。在创意“砀山梨”广告时，我们颇为谨慎。
砀山梨主要是“砀山酥梨”。从某种意义说，砀山酥梨不只是砀山的水果，也是砀山的象征。历史上，砀山酥梨获得诸多殊荣：砀山酥梨获得农产品地理标志、地理标志保护产品、地理标志证明商标“大满贯”；年，砀山酥梨被认定为中国驰名商标；年，砀山酥梨品牌价值被全国质量协会评估为.64亿元；砀山成功入选中国特色农产品优势区……
因此，砀山梨品牌创意首先要符合砀山酥梨特质。同时，基于产业发展的考虑，砀山梨品牌创意也要包容未来砀山梨的新产品。
砀山项目战略创意会上，在否定了一个个创意后，农本咨询规划总监王倩悦的一番话让我们眼前一亮。王倩悦从小由外婆带大，最早也是从外婆口中听说了“砀山梨”。在结束砀山调研后，她回宁波老家看望外婆，说起自己在做砀山项目，她外婆高兴地说“还是砀山的梨好”。她的广告语创意便由此而来——“梨，还是砀山的好”。
听完王倩悦这番话，我们先是沉默片刻，随后大家一起拍手叫好！没错，我们要的就是这一句——“梨，还是砀山的好”。
关于品牌创意，农本咨询总结了不少“条条框框”。比如农产品区域公用品牌广告语和形象必须被本地人打心眼里接受，否则这个方案就不能用！因为本地人是区域公用品牌最主要的传播者，如果本地人不接受，就很难传播开去。现实中，许多广告语虽然领导认可，但老百姓不认同。因此，即便砸再多钱，也做不到耳熟能详。相反，如果老百姓发自内心地认同，广告语就会不胫而走，口口相传。
在砀山方案汇报会上，大家听到“梨，还是砀山的好”时，我看到许多砀山人会心一笑，就知道这句话说出了砀山人的心声，得到了砀山人的认同。用砀山副县长陈新启的话说，“梨，还是砀山的好”让砀山人倍感自豪。
后来我们也看到，因为特殊原因，砀山项目的创意没有完全应用，但“梨，还是砀山的好”却一直被使用，并且越传越广。这句广告语不仅出现在砀山梨推广中，在砀山对外宣传报道上也经常被使用，已成为砀山梨的标签。这再次证明，广告语只有先在本地人心里扎根，才有可能走向世界！
打造“中国水果电商之都”
在和砀山合作前，农本咨询团队曾就电商对县域经济发展的作用和意义有过讨论。和砀山合作后，在对砀山果业和砀山电商进行系统研究后，我们认为砀山电商不只为砀山果业升级提供了契机，也为砀山县域经济发展提供了机遇。
砀山电商成绩的取得，与砀山产业基础和砀山县情息息相关。砀山是果品大县，砀山酥梨是知名品牌。依托水果种植业，砀山发展起了水果加工业，仅水果罐头加工，砀山就有大大小小十几家工厂。这些工厂为砀山电商提供了标准化网货和强大的供应链支持。水果种植业与加工业的双向加持，让砀山成为了名副其实的“中国果业之都”。同时，砀山也是远近闻名的人口大县，一百多万人口和大量的青壮年，为砀山果业和砀山电商提供了充裕的劳动力。
基于对砀山产业和砀山资源的了解，农本咨询认为，砀山电商升级不应只着眼于果业发展和品牌打造，还应该有更大的理想与抱负。因此，我们提出了“砀山打造中国水果电商之都”的战略目标。
“中国水果电商之都”是立足砀山现状、整合砀山资源、发挥砀山优势的考虑，也是着眼于砀山的长远发展。“中国水果电商之都”以砀山电商升级为契机，谋划砀山在中国（农产品）电商中的定位。砀山已经是安徽省农村电商的第一名，也是全国县域农村电商的尖子生，打造“中国水果电商之都”，是砀山农村电商和砀山果业的战略升级，也是砀山县域经济转型发展的战略选择！
围绕建设“中国水果电商之都”，农本咨询项目组设计了“果业升级、网商升级、网货升级”的战略路径。推动砀山电商人与中国果业人合作，实现网商技能升级；携手中国果区，实现网货共享，推动砀山网货升级；利用砀山的区位优势和在砀山业已建成的物流基地，将砀山打造成为中国水果电商的“中心仓”，推动砀山电商经济发展。
听完砀山电商的新目标和砀山县域经济的新定位，砀山领导对农本咨询的战略规划给予了高度认可，大家都认为农本咨询的战略设计，既立足实际，又高瞻远瞩，符合砀山的现实需要。
砀山品牌战略的实施与遗憾
在砀山方案通过后，我便和朱明春商量发布“砀山战略”。我们原计划在年砀山酥梨上市期间，和多个电商平台联合开展砀山梨产品促销活动，同时借助电商销售开展砀山梨品牌传播推广。
让人遗憾的是，因为多方面原因，砀山梨品牌战略发布会迟迟没有召开。直到年10月，在一次全县活动上，才简单举行了砀山果业品牌战略宣讲动员会，举办了“砀山梨”“砀山黄桃”两个区域公用品牌的授权仪式。
此后，在砀山县举办的一些活动，如“万人马拉松”“砀山国际马术公开赛”，以及砀山酥梨“天猫产业带”等活动上，才导入了砀山梨品牌的相关应用。虽然只是简单运用，但由于新品牌识别性强，加上几个活动首尾相连，密集性地传播，“砀山梨”一时之间成为行业热议的话题，“梨，还是砀山的好”瞬间走红。一些业内朋友给我留言说看到“梨，还是砀山的好”了，要看下一个梨品牌你们怎么做。
砀山项目合作牵头单位是砀山县商务局。因为职能划分的原因，砀山果业品牌打造更多停留在宣传层面，规划的砀山梨产业升级项目开展较少。同时，人事变动也在一定程度上减弱了砀山战略实施推进的力度。这是砀山项目的遗憾，也是我们认为电商县品牌建设应该避免走的弯路！《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。
作者贾枭从年开始农业品牌化研究，-年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD）农业品牌研究中心常务副主任，年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。
本书是“农本方法”首次系统输出。
农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。
读过本书的党政领导、农口干部纷纷给与高度评价，十多名省市领导、县委书记、县长写下推荐语和读后感。大家一致认为：农产品区域公用品牌建设是乡村振兴的战略抓手！本书是农产品区域公用品牌建设的行动指南！一本在手，产业振兴无忧！
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